- TikTok 有 9 种广告形式，大多数品牌从 In-Feed 开始，已有好内容再加 Spark Ads。
- 预算、有机内容、产品目录、归因需求这 4 个条件，能快速排除一半不适用的类型。
- 起投门槛差距很大：In-Feed 日预算 $20 起，TopView 和 Brand Takeover 动辄五位数到六位数美元。
- 选类型前先想清楚这次投放要什么效果（素材该由广告目标和受众共同决定）。
- 前置：先看这个系列前两篇。怎么建第一个广告系列看《建立第一个广告系列：目标、定向与预算排期》。
先搞懂
先用 4 个条件快速排除
| 你的情况 | 排除 |
|---|---|
| 月预算低于 $5,000 | TopView 和所有 Branded 类型（Takeover / Hashtag Challenge / Effects） |
| 没有 TikTok 有机内容积累 | Spark Ads（需要已发布帖子），先建有机内容库 |
| 没做产品目录整合 | Collection / Shopping Ads，先完成 Catalog Manager 对接 |
| 需要直接转化归因 | Branded Hashtag Challenge、Branded Effects（主打互动，销售影响是间接的） |
反过来：目标关键词在 TikTok 上有搜索量 → 优先上 Search Ads 承接意图；没有的话，把预算集中在 In-Feed 做算法发现。
跟着做
第一步：看 9 种广告类型的成本和表现
⚠️ 以下金额和数据是原文的参考范围，以 TikTok 后台当下显示为准。
| 类型 | 典型成本 | 表现特征 |
|---|---|---|
| In-Feed Ads | CPM $3–10，CPC $0.5–1.5，每广告组最低日预算 $20 | 平均 CTR 0.8–1.5%，CVR 1.2–2.8%，优质素材 6 秒观看率 35–50% |
| TopView | CPM $10–20，独占日预约起价 $50,000+ | 自动播放，完播率 60–80%，品牌提升度是 In-Feed 的 2–4 倍，配强 offer 的 CTR 可达 2–5% |
| Brand Takeover | 固定 CPM $15–25，一线市场独占日费 $100,000+ | 触达当日活跃用户接近 100%，配强落地页 CTR 3–7%，但完全没有定向精细度（买的是全站曝光） |
| Spark Ads | CPM $4–12，CPC $0.6–1.8，预算门槛同 In-Feed | 看起来真实，互动率比标准 In-Feed 高 20–40%，配达人背书 CVR 高 15–30% |
| Branded Hashtag Challenge | 一线市场 6 天挑战 $150,000–200,000（含 TopView + In-Feed 放大） | 成功案例有 50–100 亿次播放、20–50 万条用户投稿，但很难直接追踪到销售，主要看曝光和互动 |
| Branded Effects | 特效开发 + 10 天推广 $80,000–120,000，搭配 Hashtag Challenge 再加 $100,000+ | 成功案例的特效被用在 50 万–200 万条视频里，品牌记忆度高，难归因到具体转化 |
| Collection / Shopping Ads | CPM $5–15，CPC $0.7–2，最低预算 $50/天 | CTR 0.6–1.2%；站内一键结账 CVR 2–5%，跳出站外结账则低 25–40% |
| Search Ads | CPC $0.8–2.5（比 In-Feed 高），最低预算 $30/天 | CTR 2–6%，CVR 3–8%，但 TikTok 搜索量目前仍比 Google 低 10–20 倍 |
| TikTok Promote | 最低 $10/次，预设档位 $10 / $20 / $50 / $100，不能手动控制出价 | CPM 比 Ads Manager 高 30–50%（可控性低），但设置不到 2 分钟 |
第二步：看素材要求和适合场景
| 类型 | 素材要求 | 适合 |
|---|---|---|
| In-Feed Ads | 5–60 秒（最佳 15–30 秒），9:16，1080×1920 起，文字最多 100 字符，单个 CTA 按钮 | 直接转化型 campaign（转化 / 流量 / App 安装），大部分预算和目标都适用，是素材迭代测试的主战场 |
| TopView | 5–60 秒（最佳 9–15 秒），9:16 或 1:1，前 3 秒须出现品牌 logo | 品牌曝光、新品发布、大促，适合日预算 $10,000+ 的品牌 |
| Brand Takeover | 静态图（1080×1920）或最长 3 秒的 GIF，必须带 logo | 新品发布、重大活动，或愿意为「保证独占」付溢价。不适合精准定向或效果类投放 |
| Spark Ads | 必须用已发布的 TikTok 帖子（不能另做素材），帖子须公开，需要原发布者的授权码 | 放大已跑得好的有机内容、达人合作、想保留真实感又要拉转化，UGC 类 campaign 特别适合 |
| Branded Hashtag Challenge | 挑战落地页设计、5–10 秒示范视频、Discover 页专属横幅（1080×324） | UGC campaign、品牌曝光、靠「展示 / 使用」驱动兴趣的品类（时尚 / 美妆 / 快消）。不适合依赖归因的投放 |
| Branded Effects | 定制特效开发（2–4 周制作）、效果预览视频，可搭配 Hashtag Challenge | 美妆时尚的虚拟试用、影视娱乐宣传、有独特视觉资产能做成滤镜的品牌 |
| Collection / Shopping Ads | 主视频（9–60 秒）+ TikTok Catalog Manager 产品目录整合，每个 collection 3–10 张产品图，Shopping Ads 需要产品打标 | 有 10+ SKU 目录的电商品牌、多产品线展示、TikTok Shop 卖家。需先做好 TikTok Shop 或产品 Feed 整合 |
| Search Ads | 标准 In-Feed 视频规格 + 关键词定向列表（每广告组 10–50 个关键词） | 承接已有搜索需求、防御性投放自家品牌词、有搜索量验证的品类词。需专门做 TikTok 场景的关键词研究 |
| TikTok Promote | 必须用已发布的帖子，不能上传额外素材，全自动优化 | 月预算低于 $500 的小商家做初步测试、创作者变现。不适合规模化或精细定向 |
做完检查
- 你已用 4 个条件排除了不适用的类型。
- 选定类型的素材规格（尺寸、时长、logo、授权码等）都准备好了。
- 预算达到该类型的起投门槛。
常见误区
- ❌ 预算不到 $5,000/月却想投 TopView 或 Branded 系列——起投门槛动辄五位数到六位数美元，预算有限优先 In-Feed 或 Spark Ads。
- ❌ 没有有机内容积累就想用 Spark Ads——它必须依托已发布的真实帖子，先从积累有机内容开始。
- ❌ 想追踪具体销售转化，却选了 Branded Hashtag Challenge / Branded Effects——这两种主打曝光和互动，很难归因到销售。
- ❌ 没做产品 Feed / Catalog Manager 整合就想投 Collection / Shopping Ads——这类广告依赖产品目录，没对接会直接卡在设置阶段。
Sources
Blog / Website：